La sentenza è stata emessa ed è definitiva: entro il 2022, il mercato dovrà fare a meno dei cookie di terze parti. Dopo Apple, che ha già moltiplicato le restrizioni, Google metterà fine all’uso di cookie di terze parti su Chrome e, di conseguenza, al tracciamento individuale – una questione molto dibattuta per quanto riguarda la protezione dei dati personali.
Questa iniziativa si inserisce nel contesto del rafforzamento delle misure di protezione dei dati personali, in linea con il regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR). Alcuni browser stavano già limitando l’uso di cookie di terze parti. Ma quando Chrome, il browser di Google che rappresenta più del 60% del mercato, decide di applicare queste restrizioni, tutto cambia!
Si tratta di una piccola rivoluzione che potrebbe ridisegnare il mercato della pubblicità online, sia per gli inserzionisti che per gli internauti.
Ma di che cosa parliamo quando parliamo di cookie di terze parti?
I cookie (o third party in inglese) vengono lasciati nel browser dell’utente per tracciare la sua navigazione e, per estensione, per determinare il suo interesse in una categoria di prodotti o servizi. Lo sfruttamento di queste informazioni permette agli inserzionisti di rivolgersi a un pubblico che ha un interesse verso i propri prodotti e di sollecitarlo in qualsiasi momento.
Conseguenze della fine dei cookie di terze parti per gli inserzionisti e i media
Sia per gli editori che per gli inserzionisti, la fine dei cookie di terze parti sui browser web comporta diverse difficoltà:
– Per gli inserzionisti: riduzione delle capacità di targeting ma anche delle possibilità di misurare le performance. Sarà più difficile per gli inserzionisti determinare il ritorno sull’investimento delle proprie pubblicità.
– Per gli editori: l’indebolimento almeno temporaneo dei KPI avrà un impatto negativo sulla monetizzazione del loro sito.
Quali sono le soluzioni possibili? Si tratta davvero della fine del targeting su Internet? Quali saranno le conseguenze per gli utenti?
Verso nuovi metodi di targeting
- Le soluzioni incerte
No, questa non è la fine del targeting su Internet in quanto esistono altri strumenti. Per compensare questi cambiamenti alcuni si stanno rivolgendo a soluzioni di targeting diverse:
– Il fingerprint: o “impronta digitale” è una tecnica probabilistica per identificare univocamente un utente su un sito web utilizzando le caratteristiche tecniche del suo browser. Per esempio: hardware, dimensione dello schermo o sistema operativo.
Queste informazioni, se sufficientemente numerose, possono distinguere gli individui tra loro e tracciarli in modo simile ai cookie. I meccanismi di gestione o di blocco dei cookie non permettono di opporsi a questa tecnica.
– La delega del sottodominio: consiste nel fatto che l’editore delega la gestione di un sottodominio del suo sito a un terzo. Questa parte terza sarà allora considerata come una “first party” e potrà depositare un cookie sul terminale dell’utente per sfuggire ai limiti che riguardano il deposito di cookie “third party”.
– Il local storage: Lo stoccaggio web locale, o localStorage, è una tecnica per memorizzare dati in un browser web. Il local web storage permette una registrazione costante, come per i cookie, ma con una capacità molto maggiore, e senza essere considerata (per il momento) come un cookie di terze parti.
Queste 3 soluzioni sono progressivamente bloccate dai browser perché considerate poco rispettose della privacy degli utenti. La probabilità che siano capaci di imporsi sono perciò molto basse.
- Le soluzioni promettenti
– I dati First-party
I dati “first party” sono i dati raccolti direttamente dagli inserzionisti e dai media. Può trattarsi, per esempio, di dati forniti volontariamente dagli internauti quando compilano un modulo, ma anche di dati comportamentali raccolti su un sito web o di dati relativi agli abbonamenti.
In risposta all’accumulo senza precedenti di minacce al suo ecosistema (RGPD, frode, fuga di dati, stretta da parte dei GAFA, ecc.), l’industria dei media aveva già iniziato a rifocalizzarsi sul valore di questi dati first-party.
« I dati sono destinati a diventare più preziosi del petrolio. » The Economist
Anche se il 96% degli editori e degli inserzionisti si dice pronta per un mondo senza cookie di terze parti, la maggior parte di loro sta sfruttando meno della metà del proprio potenziale. Per recuperare tale ritardo occorrerà molto impegno e strumenti che ancora non esistono.
– Identificativo pubblicitario universale
Il concetto di identificativo (ID) universale è quello di un “ID pseudonimo” disponibile per tutti gli editori, anonimo, gratuito e tramite un’API open source. Permette a tutti gli attori di condividere lo stesso ID collegato all’utente.
Si tratta di un approccio lungo e costoso perché gli ID universali devono essere adottati da tutti gli attori della catena pubblicitaria per essere efficaci (SSP, DSP, DMP, ecc.).
– SSO « single sign on »
Si tratta di un sistema di autenticazione che permette a un utente di accedere ad applicazioni e siti identificandosi una sola volta. L’ambizione delle unioni dei media è di offrire una modalità di login condivisa tramite un “single sign on” (autenticazione unica utilizzabile su più siti). I dati condivisi possono quindi essere utilizzati per qualificare il pubblico e mantenere il targeting degli utenti connessi con un SSO.
Per l’editore il SSO presenta due opportunità:
– Elimina parzialmente l’ostacolo della creazione di un account. Avere un SSo elimina la necessità per l’utente di creare un account su ogni sito.
– L’uso di un SSO permette di accumulare la raccolta dei dati degli utenti (che hanno effettuato l’accesso) su tutti i siti che lo hanno implementato.
– Google privacy sandbox
Il targeting di gruppo, offerto da Google nella sua versione di prova, permette di effettuare il targeting su un gruppo di utenti piuttosto che su un utente specifico con un ID personale. L’uso di gruppi di pubblico si rivolge collettivamente agli utenti che mostrano la stessa cronologia di navigazione e interessi simili. Questo assicura che gli inserzionisti possano raggiungere un livello di targeting vicino a quello dei cookie di terze parti.
Tuttavia, questo metodo avrebbe il grande svantaggio di rafforzare ulteriormente il potere di Google sul mercato della pubblicità online.
– Targeting contestuale
Concentrarsi sul contenuto e sul contesto in cui l’annuncio viene visualizzato rimane il modo più semplice per targettizzare gli utenti di Internet.
Se un internauta si trova su un sito che parla di pesca, è probabile che sia interessato all’attrezzatura da pesca… La pubblicità per questi prodotti sarà quindi visualizzata sul suddetto sito.
Questo non è né più né meno che un ritorno ai primi metodi di targeting all’inizio di Internet, che sono del resto quelli che ancora prevalgono in altri universi mediatici: stampa, pubblicità al cinema, cartelloni, ecc. Un profilo è definito dal luogo in cui si trova nel momento in cui è esposto al messaggio pubblicitario.
La fine dei cookie di terze parti è un’opportunità
Impegnata quotidianamente a fianco degli editori, Culture G segue con attenzione questa fondamentale evoluzione del mercato. Ma lì dove molti vedono una minaccia per gli editori, Culture G intravede grandi opportunità.
Attualmente ci sono pochi limiti al recupero e all’utilizzo dei dati degli utenti di Internet. Questi dati sono disponibili a tutti gli attori (le “terze parti”), senza che ci sia alcun compenso ragionevole per gli editori (le “prime parti”) nonostante essi si trovino alla base della catena del valore. Tuttavia, qualunque siano le soluzioni che saranno adottate per compensare la scomparsa dei cookie di terze parti, esse ripristineranno il ruolo centrale dei dati degli editori. I dati di cui essi dispongono, poiché saranno più rari e meglio protetti, potrebbero essere rivalutati in positivo!
In questo contesto, Culture G ha due interessi fondamentali:
- Assisterti nel miglior modo possibile nella protezione e valorizzazione dei tuoi dati first party
- Trovare il modo migliore per monetizzare il tuo inventario utilizzando questi dati.
Se hai domande sull’impatto della fine dei cookie di terze parti sul tuo sito in particolare, il nostro team è a tua completa disposizione per risponderti.