La sentence est tombée et elle est définitive : d’ici 2022, le marché devra se passer des cookies tiers. Après Apple qui a déjà multiplié les restrictions, Google mettra fin à l’utilisation des cookies tiers sur Chrome et, par conséquent, au tracking individuel qui fait débat quant à la protection des données personnelles.
Cette initiative s’inscrit dans un contexte de renforcement des mesures de protection des données individuelles, dans la lignée du règlement général sur la protection des données (RGPD). Certains navigateurs limitaient d’ores et déjà l’exploitation des cookies tiers. Mais quand Chrome, le navigateur de Google qui représente plus de 60% du marché, décide d’appliquer lui aussi ces restrictions, ça change tout !
C’est une mini-révolution qui risque de redessiner le marché de la publicité en ligne, autant du côté des annonceurs que des internautes.
Mais au fait Jamy, C’est quoi un cookie tiers ?
Les cookies (ou third party en anglais) viennent se coller dans le navigateur de l’internaute pour tracer son parcours, et par extrapolation, connaître son intérêt pour une catégorie de produits ou de services. L’exploitation de ces informations permet ainsi aux annonceurs de cibler des audiences en affinité avec leurs produits et de les toucher n’importe quand.
Conséquences de la fin des cookies tiers pour les annonceurs et médias
Pour les éditeurs comme pour les annonceurs, la fin du cookie tiers sur les navigateurs internet induit plusieurs défis :
- Côté annonceurs : réduction des capacités de ciblage mais également des possibilités de mesure de performance. Il sera plus difficile pour les annonceurs de déterminer le retour sur investissement de leurs publicités.
- Côté éditeurs : l’affaiblissement au moins temporaire des KPIs aura un impact négatif sur la monétisation de leur inventaire.
Quelles sont les solutions à notre disposition ? Est-ce réellement la fin du ciblage sur Internet ? Quelles conséquences sont à prévoir pour les internautes ?
Vers de nouvelles méthodes de ciblage
1. Les solutions incertaines
Non, ce n’est pas la fin du ciblage sur Internet car d’autres outils existent, afin de pallier ces changements certains se tournent vers des solutions de ciblage différentes
– Le fingerprint : ou « prise d’empreinte » est une technique probabiliste visant à identifier un utilisateur de façon unique sur un site web en utilisant les caractéristiques techniques de son navigateur. Par exemple : le matériel, la taille de l’écran ou le système d’exploitation.
Ces informations, si suffisamment nombreuses, peuvent permettre de distinguer les individus entre eux et les suivre de manière similaire aux cookies. Les mécanismes de gestion ou blocage des cookies ne permettent pas de s’opposer à cette technique.
– La délégation de sous-domaine : consiste pour l’éditeur à déléguer la gestion d’un sous-domaine de son site à un tiers. Ce tiers sera alors considéré comme un first party et il pourra déposer un cookie sur le terminal de l’utilisateur pour échapper aux limites qui affectent le dépôt de cookies « third-party ».
– Le local storage : Le stockage web local, ou encore localStorage, est une technique d’enregistrement de données dans un navigateur web. Le stockage web local permet l’enregistrement persistant, comme avec les cookies mais avec une capacité bien plus grande, et sans être considéré (pour le moment) comme un cookie tiers.
Ces 3 solutions sont progressivement bloquées par les navigateurs car jugées peu respectueuses de la vie privée des utilisateurs. Leurs chance de s’imposer sont donc très faibles.
2. Les solutions prometteuses
– Les données First-party
Les données first-party correspondent aux données directement récoltées par les annonceurs et les médias. Il peut s’agir par exemple des données fournies volontairement par les internautes lorsqu’ils remplissent un formulaire, mais aussi de données comportementales collectées sur un site web ou celles relatives aux abonnements.
En réaction à l’accumulation sans précédent de menaces pour son écosystème (RGPD, fraude, fuite de données, resserrement de l’emprise des GAFA, etc.), l’industrie des médias avait déjà commencé à se recentrer sur la valeur de ces données first-party.
« Les données sont appelées à devenir plus précieuses que le pétrole. » The Economist
Alors que 96 % des éditeurs et annonceurs se disent prêts à un monde sans cookies tiers, la plupart d’entre eux exploitent pourtant moins de la moitié de leur potentiel. Il faudra pour combler ce retard beaucoup d’efforts et d’outils qui n’existent pas encore.
– Identifiant publicitaire universel
Le concept de l’identifiant (ID) universel est celui d’une « ID pseudonyme » à disposition de tous les éditeurs, anonyme, gratuit et via une API open source. Il permet à tous les acteurs de partager un même ID rattaché à l’utilisateur.
C’est une approche longue et couteuse car les ID universels doivent être adoptés par tous les acteurs de la chaine publicitaire pour être efficaces (SSP, DSP, DMP, …).
– SSo « single sign on »
Il s’agit d’un système d’authentification permettant à un utilisateur d’accéder à des applications et des sites en s’identifiant une seule fois. L’ambition des alliances médias est de proposer un mode de connexion partagé via un « single sign on » (authentification unique utilisable sur plusieurs sites). Les données partagées permettent ainsi de qualifier les audiences et de maintenir un ciblage auprès des utilisateurs logués avec un SSo.
Pour l’éditeur la SSO représente deux opportunités :
- Elle lève en partie le frein lié à la création de compte. Avoir un SSo dispense l’internaute de créer un compte sur plusieurs sites.
- L’usage d’un SSO permet de cumuler la collecte des données d’utilisateur (qui s’est connecté) sur tous les sites qui l’ont implémenté.
– Google privacy sandbox
Le ciblage par cohorte, proposé par google dans sa sandbox permet de cibler un ensemble d’internautes au lieu d’un internaute spécifique avec ID personnel. L’utilisation de cohortes d’audiences ciblera collectivement des utilisateurs ayant le même historique de navigation et des intérêts similaires. Elle permet de garantir aux annonceurs un niveau de ciblage proche de celui des cookies tiers.
Cette méthode aurait cependant l’inconvénient majeur de renforcer encore l’emprise de Google sur le marché de la publicité en ligne, ce qui va de moins en moins dans le sens de l’histoire.
– Ciblage Contextuel
La focalisation sur le contenu et l’environnement dans lequel la publicité est affichée, reste le mode de ciblage le plus simple des internautes.
Si un internaute se trouve sur un site parlant de pêche à la ligne, il y a des chances pour qu’il s’intéresse à des équipements de pêche… La publicité pour ces produits s’affichera alors sur le dit-site.
Ça n’est ni plus, ni moins qu’un retour aux méthodes premières de ciblage au début d’internet qui sont après tout celles qui prévalent encore dans d’autres univers médias : print, publicité cinéma, affichage, etc. Un profil est défini par l’endroit où il se trouve au moment où il est exposé au message publicitaire.
La fin des cookies tiers est une opportunité
Impliquée auprès des éditeurs au quotidien, Culture G suit avec attention cette évolution fondamentale du marché. Mais là où beaucoup voient une menace pour les éditeurs, Culture G entrevoit de grandes opportunités.
Actuellement, les limites à la récupération et à l‘exploitation des données des internautes sont extrêmement faibles. Ces données sont à la disposition de tous les acteurs (les « tiers »), sans une contrepartie raisonnable pour les éditeurs (les first parties) qui sont pourtant à la base de la chaine de valeur. Or, quelques soient les solutions qui s’imposeront pour palier la disparition des cookie tiers, elles vont redonner un rôle central à la donnée éditeur. La donnée dont ils disposent, parce qu’elle sera plus rare et mieux protégée, pourrait reprendre de la valeur !
Dans ce contexte, Culture G aura deux préoccupations :
- Vous assister au mieux dans la protection et la valorisation de vos données first party
- Trouver la meilleure façon de monétiser votre inventaire en profitant de cette donnée.
Si vous avez des questions sur l’impact de la fin des cookies tiers sur votre site en particulier, notre équipe est à votre disposition pour y répondre.