Llegó la sentencia y es definitiva: de aquí a 2022, el mercado deberá dejar de utilizar cookies de terceros. Según Apple que ya multiplicó las restricciones, Google dejará de aceptar la utilización de cookies de terceros en Chrome y, por lo tanto, el rastreo individual que crea el debate acerca de la protección de los datos personales.
Esta iniciativa se inscribe en un contexto de reforzamiento de las medidas de protección de los datos individuales, que sigue la línea del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). Algunos navegadores ya limitaban la utilización de cookies de terceros. Pero cuando Chrome, el navegador de Google que representa más del 60% del mercado, decide aplicar también estas restricciones, ¡todo cambia!
Es una mini revolución que seguramente cambiará el mercado de la publicidad en línea, tanto del lado de los anunciadores como del de los internautas.
Pero, en fin, ¿qué es una cookie de terceros?
Las cookies (o third party en inglés) vienen a pegarse en el navegador del internauta para rastrear su recorrido y, por extrapolación, conocer su interés acerca de una categoría de productos o servicios. Tratar estas informaciones permite entonces a los anunciadores orientarse hacia audiencias que tienen afinidad con sus productos y alcanzarlos en cualquier momento.
Consecuencias del fin de las cookies de terceros para los anunciadores y los medios
Para los editores como para los anunciadores, el fin de las cookies de terceros en los navegadores internet induce varios desafíos:
- Del lado de los anunciadores: reducción de las capacidades de focalización pero también de las posibilidades de medir el rendimiento. Será más difícil para los anunciadores determinar la rentabilidad de inversión de sus publicidades.
- Del lado de los editores: debilitamiento al menos temporal de los KPIs que tendrá un impacto negativo en la monetización de su inventario.
¿Cuáles son las soluciones de las cuales disponemos? ¿Será realmente el fin de la focalización en Internet? ¿Cuáles serán las consecuencias para los internautas?
Hacia nuevos métodos de focalización
1. Las soluciones inseguras
No, no será el fin de la focalización en Internet porque existen otras herramientas, para lidiar contra estos cambios algunos se dirigen hacia soluciones de focalización diferentes.
– El fingerprint: o «toma de impresión» es una técnica probabilista que busca identificar a un usuario de manera única en un sitio web usando las características técnicas de su navegador. Por ejemplo: el material, el tamaño de la pantalla o el sistema operativo.
Estas informaciones, si son bastante numerosas, pueden permitir diferenciar a los individuos entre sí y seguirles de una manera similar a las cookies. Los mecanismos de gestión o bloqueo de las cookies no permiten oponerse a esta técnica.
– La delegación del subdominio: consiste para el editor en delegar la gestión de un subdominio de su sitio a un tercero. Este tercero se considerará entonces como first party y podrá instalar una cookie en el terminal del usuario para escapar a los límites que afectan la instalación de cookies «third party».
– El local storage: El almacenamiento web local, o “local storage”, es una técnica de grabación de los datos en un navegador web. El almacenamiento web local permite la grabación persistente, como con las cookies, pero con una capacidad mayor y sin que se considere como cookie de terceros (por el momento).
Estas 3 soluciones serán progresivamente bloqueadas por los navegadores porque se considera que no respetan suficientemente la privacidad de los usuarios. Por lo tanto, es muy poco probable que se impongan.
2. Las soluciones prometedoras
-Los datos First party
Los datos First party corresponden a los datos directamente colectados por los anunciadores y los medios. Puede ser, por ejemplo, datos que los internautas dieron de forma voluntaria cuando llenaron un formulario, pero también datos comportamentales colectados en un sitio web o los relativos a una suscripción.
En reacción a la acumulación sin precedentes de las amenazas para su ecosistema (RGPD, fraude, escape de datos, estrechamiento de la influencia de los GAFA, etc…), la industria de los medios web ya había empezado a centrarse en los valores de estos datos first party.
«Los datos serán pronto más preciosos que el petróleo.» The Economist
Mientras que el 96% de los editores y anunciadores afirman estar listos para un mundo sin cookies de terceros, la mayoría de ellos tratan sin embargo menos de la mitad de su potencial. Tendrán que recuperar este retraso con muchos esfuerzos y herramientas que todavía no existen.
– Identificador publicitario universal
El concepto de identificador (ID) universal es el de un «ID seudónimo» que tendrían todos los editores y que sería anónimo, gratuito y vía una API open source. Permite a todos los actores compartir un mismo ID conectado al usuario.
Es un enfoque largo y costoso porque los ID universales deben ser adoptados por todos los actores de la cadena publicitaria para ser eficaces (SSP, DSP, DMP, …).
– SSo « single sign on »
Se trata de un sistema de autentificación que permite a un usuario acceder a aplicaciones y sitios web con una sola identificación. La ambición de las alianzas de medios es proponer un modo de conexión compartido vía un «single sign on» (autentificación única que se puede usar en varios sitios). Los datos compartidos permiten así calificar las audiencias y mantener una focalización entre los usuarios que se registran con un SSo.
Para el editor, la SSo representa dos oportunidades:
- Levanta parcialmente el freno de la creación de cuenta. Tener un SSo permite que el internauta no tenga que crear una cuenta en cada sitio.
- El uso de un SSo permite acumular la colección de datos de usuario (que se conectó) en todos los sitios que lo implementaron.
– Google privacy sandbox
La focalización por cohorte, propuesta por Google en su sandbox, permite orientarse hacia varios internautas en vez de un internauta específico con ID personal. La utilización de cohortes de audiencias se orientará colectivamente hacia usuarios cuyo historial de navegación e intereses principales son similares. Permite garantizar a los anunciadores un nivel de focalización cerca del de las cookies de terceros.
Este método tendría sin embargo la desventaja mayor de reforzar la influencia de Google en el mercado de la publicidad en línea, lo que no va en el sentido de la historia.
– Focalización contextual
Centrarse en el contenido y el ambiente en el cual la publicidad aparece sigue siendo el modo de focalización más simple para los internautas.
Si un internauta está en un sitio web que habla de pesca, es muy probable que se interese a equipamientos de pesca. Así la publicidad para estos productos se mostrará en este sitio web.
Se trata simplemente de un regreso a los primeros métodos de focalización al inicio del Internet que son las que se usan todavía el universo de otros medios: impreso, publicidad en el cine, afiche, etc. Se define un perfil según el lugar donde se encuentra en el momento en que se expone el mensaje publicitario.
El fin de las cookies de terceros es una oportunidad
Implicado con los editores cada día, Culture G sigue con mucho cuidado esta evolución fundamental del mercado. Pero cuando muchos ven una amenaza para los editores, Culture G percibe grandes oportunidades.
Actualmente, los límites de la recuperación y del tratamiento de los datos de los internautas son extremadamente débiles. Estos datos están en mano de todos los actores (los «terceros»), sin ninguna compensación razonable para los editores (los «first parties») que sin embargo están en la base de la cadena de valor. Pues bien, sea cual sea la solución que se interpondrá para responder a la problemática de la desaparición de las cookies de terceros, volverá a dar al dato editor un papel céntrico. El dato detenido, porque será escaso y más protegido, tendrá más valor.
En este contexto, Culture G tendrá entonces dos preocupaciones:
- Asistirte de la mejor manera en la protección y valorización de tus datos first party.
- Encontrar la mejor forma de monetizar tu inventario para disfrutar de este dato.
Si tienes dudas acerca del impacto del fin de las cookies de terceros en tu sitio web en particular, nuestro equipo está a tu disposición para contestarte.