CMP, ¿de qué se trata?
La Agencia española de protección de datos indica que las empresas deben obtener un consentimiento explícito por parte de los usuarios en lo que se suele llamar Plataformas de Gestión de Consentimiento o CMP (Consent Management Platform).
Desde mayo de 2018, la ley europea y el RGPD (Reglamento General de Protección de Datos o GDPR en inglés) obligan a los sitios web informar y obtener el consentimiento de cada usuario para el almacenamiento y el tratamiento de sus datos personales durante la navegación. En caso se niegue el usuario, el sitio tiene que garantizar que ningún dato será utilizado o transmitido a terceros. Al contrario, si el usuario otorga su consentimiento, la autorización se da a todos los actores de la cadena para el tratamiento de este dato.
En todo caso, el usuario tiene que estar informado de todas las utilizaciones posibles de sus datos personales para así otorgar o no su consentimiento, para cada actor implicado.
Fue en base a estas restricciones que el ecosistema publicitario decidió implementar el principio de CMP que permite recolectar el consentimiento de forma más transparente y legal.
La publicidad en línea se base en el almacenamiento y tratamiento de los datos, sea para orientarse hacia un usuario preciso según sus afinidades, con el fin de proponerle mensajes publicitarios más pertinentes o para, por ejemplo, limitar simplemente el número de visualización de un anuncio para un mismo usuario con el fin de evitar que se le presente muchas veces el mismo mensaje.
La Agencia española de protección de datos ajusta el consentimiento
Sin consentimiento, muchas tecnologías publicitarias están bloqueadas mecánicamente y una parte de los anunciantes no puede venir a enriquecer el inventario, lo que limita la competición entre compradores y, por lo tanto, los ingresos.
La importancia del consentimiento en su monetización hizo que muchos editores de sitios web proporcionaran a los internautas un nivel de información mínima para que ellos dieran su consentimiento fácilmente y para hacer que negar el consentimiento sea más complicado y menos visible.
La tasa de aceptación media es del 95% (antes del 1ro de abril del 2021), lo que impacta muy poco el ecosistema publicitario.
Con base a estos hechos, la Agencia de protección de datos declaró que la opción de consentimiento tiene que ser inequívoca. Esto significa que el usuario tiene que realizar una acción y no se acepta el consentimiento por omisión.
¿Un verdadero cambio?
Analizando el impacto de estas restricciones en la tasa de consentimiento y en los ingresos publicitarios, se pudo notar que era mínimo.
La tasa de consentimiento media pasó del 95 al 92%. Por lo tanto, los editores no deben preocuparse de las opciones de consentimiento o no para los usuarios.
3 años después de la aplicación del RGPD y la implementación del sistema CMP, la mayoría de los usuarios (todos nosotros) fuimos formateados para aceptar casi con los ojos cerrados.
Por otro lado, frente a la desconfianza que provoca la utilización de datos desde hace varios años ahora, los actores de la publicidad empezaron a anticipar la desaparición de cookies de terceros y a implementar otras alternativas. Recordemos que el fabricante Apple ya había bloqueado las posibilidades de focalización en sus aparatos y que el navegador Mozilla Firefox hizo de la lucha contra el rastreo su meta principal.
Y son estas alternativas que están surgiendo que marcarán la diferencia para los meses y años por venir. La evolución del mercado es inevitable, el dato, en la forma en que se trata y almacena hoy, vive sus últimos instantes. Si varios actores de la publicidad eligieron la continuidad con la anonimización máxima de este dato para que no se pueda tratar a nivel de la ley, otros decidieron seguir un enfoque radicalmente diferente para una focalización basada en la temática y el contenido de los sitios.
Culture G, nuestra voluntad de revalorizar tu inventario
Con la focalización semántica y contextual, ya no se trata de orientarse hacia un usuario solamente por sus intereses principales sino también de focalizarse en el contenido que consulta.
Un nuevo enfoque de la publicidad en línea que Culture G está desarrollando y defendiendo con el fin de crear, a largo plazo, un ambiente publicitario más sano y darle un nuevo valor al inventario como tal y no solo a los datos arrancados de los usuarios.