CMP et CNIL, état des lieux
Le 1er avril dernier, la CNIL a imposé aux éditeurs français un changement important dans l’affichage du bandeau d’information sur le stockage et l’exploitation des données utilisateurs, communément appelé CMP (Consent Management Platform).
Depuis mai 2018, la loi européenne et le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données, ou GDPR en anglais) contraint en effet les sites à informer et recueillir le consentement de chaque utilisateur pour le stockage et l’exploitation de ses données personnelles lors de sa navigation. En cas de refus de l’utilisateur, le site doit ainsi pouvoir garantir qu’aucune donnée ne sera utilisée ou transmise à des tiers. A l’inverse, si l’utilisateur donne son consentement, l’autorisation est donnée à l’ensemble des acteurs de la chaine d’exploiter cette donnée.
Dans tous les cas, l’utilisateur doit être informé de toutes les utilisations possibles de ses données personnelles et doit pouvoir donner son consentement ou non, pour chaque acteur impliqué.
C’est à partir de ces contraintes que l’écosystème publicitaire a choisi de mettre en place le principe de CMP qui permet de recueillir de la façon la plus transparente et légale possible le consentement.
La publicité en ligne est largement basée sur le stockage et l’exploitation de la data, que ce soit pour cibler précisément un utilisateur selon ses affinités, afin de lui proposer les messages publicitaires les plus pertinents, mais aussi pour, par exemple, simplement limiter le nombre d’affichage d’une annonce à un même utilisateur afin de ne l’exposer trop de fois au même message.
La CNIL en quête d’ajustement sur le consentement
L’absence de consentement bloque donc mécaniquement de nombreuses technologies publicitaires et empêche une partie des annonceurs de venir enchérir sur l’inventaire, limitant la compétition entre acheteurs et par conséquent les revenus.
L’importance du consentement dans leur monétisation a poussé la grande majorité des éditeurs de sites à donner aux internautes un niveau d’information minimal de façon à ce qu’ils puissent donner leur consentement facilement et rendre les refus de consentement plus compliqués et moins visibles.
Le taux d’acceptation moyen constaté était ainsi de 95% (avant le 1er avril 2021), n’impactant que très peu l’écosystème publicitaire.
Partant de ce constat, et afin de se conformer davantage à la loi, la CNIL a demandé que l’option de refus soit présente au même niveau que l’option d’acceptation. L’utilisateur doit en effet pouvoir faire son choix sans contrainte.
Un vrai changement ?
Force est de constater, plusieurs semaines après l’entrée en vigueur de cette nouvelle directive, que l’impact sur le taux de consentement et sur les revenus publicitaires est minime.
Le taux de consentement moyen est passé de 95 à 92%. Si les changements dans la disposition des options d’acceptation et de refus ont bien eu un impact, il n’a pas été assez important pour inquiéter les éditeurs.
3 ans après la mise en application du RGPD et la mise en place du système de CMP, la majorité des utilisateurs (nous tous) avons été formatés à accepter quasiment les yeux fermés.
Par ailleurs, face à la défiance que suscite l’utilisation de la data depuis plusieurs années maintenant, les acteurs de la pub ont commencé à anticiper la disparition des cookies tiers et à mettre en place des alternatives. Rappelons que le constructeur Apple avait déjà bloqué les possibilités de ciblage sur ses appareils et le navigateur Mozilla Firefox a fait de la lutte contre le pistage son principal cheval de bataille.
Et ce sont surtout ces alternatives, en train d’émerger, qui feront la différence dans les mois et années à venir. L’évolution du marché est inéluctable ; la data telle qu’elle est exploitée et stockée aujourd’hui vit ses derniers instants. Si plusieurs acteurs de la publicité ont opté pour la continuité en essayant d’anonymiser au maximum cette data afin de la rendre exploitable au niveau de la loi, d’autres ont opté pour une approche radicalement différente et pour un ciblage basé sur la thématique et le contenu des sites.
Culture G, notre volonté de revaloriser votre inventaire
Avec les ciblages sémantiques et contextuels, il n’est plus question de cibler précisément un utilisateur pour ses centres d’intérêt mais de cibler le contenu qu’il consulte.
Une nouvelle approche de la publicité en ligne que Culture G développe et défend dans le but de créer, à terme, un environnement publicitaire plus sain et de redonner de la valeur à l’inventaire en lui-même et non plus aux données arrachées à l’utilisateur.